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工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。国际上通常运用麦卡锡的分类法来进行。(2) 具有很强的传统属性。文化的遗传性是不可忽略的。由于文化影响着教育、道德观念甚至法律等对人们的思想和行为发生深层次影响的社会因素,所以一定的文化特征就能够在一定的区域范围内得到长期延续。对某一市场的文化背景进行分析时,一定要重视对传统文化特征的分析和研究。此外,必须注意到的是,文化的传统性会引发两种不同的社会效应。一是怀旧复古效应,利用人们对传统文化的依恋,可创造出很多市场机会;二是追新求异效应,即大多数年轻人所追求的“代沟”效应。这将提醒我们在研究文化特征时必须注意多元文化的影响,又可利用这一效应创造出新的市场机会。消费者的购买决策是一个动态发展的过程,一般可将其分为五个阶段:确认问题,收集信息,评价方案,作出决策,买后行为(图5-6),这是一种典型的购买决策过程。以下分别就这五个阶段进行分析。第一, 顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格,以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。

(2)分析。运用因素分析法将高度相关的变量剔除,因为这些变量是各顾客群的共同需求,虽然在市场营销组合设计时不应忽视,但不能作为市场细分的依据;接着,对存在不同需求特点的变量,利用综合分析,划分出几个相对同一的顾客群,即初步的细分市场;然后,应进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点,考虑各子市场有没有必要再作细分,或重新合并。人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身,而且较易测得,所以,人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。法律环境主要是指各国对外贸易政策和其他的政策法令对市场的左右和影响。发达的工业国家重视经济立法,加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理。发展中国家的贸易管理也正在走上法制化道路。世界各国贸易立法的内容一般也包括进出口贸易法、反托拉斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、经济合同法等。但各国贸易法规的内容差别很大。企业开展全球营销,必须先了解各国的有关法律、法规、条例和制度,以避免出现法律上的无谓纠纷。

目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置(坐标平面上的点)及其市场份额大小(圆圈的面积)。以图7-5为例,A,B,C,D四个圆圈分别代表目标市场上已有的四个竞争者,圆心的坐标反映其在目标市场中的实际定位,圆圈的面积大小则说明各个竞争者的销售额大小。我们可以看到,A是电脑市场中颇有声望的企业,它生产的是优质优价的产品;B企业生产的是质量中等的中档产品;C企业占据着低档产品市场部分,以低价提供低质的产品;D企业以高价提供着质量低劣的产品,简直是一市场骗子形象。这四个企业中A企业的销售情况最好,市场份额最大。E=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品,价格的上升(下降)会引起需求量等比例的减少(增加),也就是说价格的变动与需求量的变动是相适应的。因此,价格变动对销售收入影响不大。定价时,可选择实现预期盈利率的价格或选择通行的市场价格,同时把其他市场营销策略作为提高盈利率的手段。澳门威尼斯人9397网址90年代,企业界对一个新名词越来越感兴趣,那就是CRM(客户关系管理,Customer Relationship Management,也有人称之为客户关系营销,Customer Relationship Marketing)。这一发展一方面和满意与忠诚的研究有关,另一方面和信息技术的突飞猛进也有很大的关系。在过去,企业通过单一的渠道接近客户,即销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件;但是随着信息技术的发展,企业增加了营销渠道,包括呼叫中心、网站、自动柜员机、自动售货机等。问题是,要获得客户的忠诚,也就是长时期地保留客户,必须将这些渠道综合起来,使企业对不同渠道的客户有全面的了解。于是,有敏感嗅觉的软件公司如Siebel,Oracle和SAP这样的企业成为CRM应用软件设计的领头羊,Sybase、 People Soft (Vantive),Onyx等新兴软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十分卓越,一时间CRM风糜全球。

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